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El IAM presenta en Málaga el primer informe ‘La imagen de las mujeres en los medios y la publicidad. Una mirada desde Andalucía (2019)’
(Prensa Junta Andalucía) La representación e implicación de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad es desigual, discriminatoria, sexista y estereotipada, ya sea como personajes, protagonistas, voces expertas y/o profesionales. Esta es una de las principales conclusiones del informe ‘La imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad. Una mirada desde Andalucía (2019)’, impulsado por el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) y realizado por la doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Sevilla, Belén Zurbano Berenguer. A este respecto, la asesora de programa del IAM en Málaga, María Encarnación Santiago Toro, ha destacado en su presentación que «los medios tienen la posibilidad y la responsabilidad de contribuir a generar valores y referentes igualitarios e inclusivos. Su labor puede y debe contribuir a generar un marco justo de representaciones en las que no exista una única forma de ser mujer, donde todas las mujeres en su amplia diversidad sean visibles, en las que no se cosifique a mujeres y niñas, ni sus identidades sean sexualizadas, donde se representen igualmente diferentes formas de masculinidad, donde no se excluya el reconocimiento de los cuidados…».
Santiago Toro ha explicado que «históricamente, la producción de discursos periodísticos o publicitarios, como otros espacios de poder, se ha caracterizado por la exclusión de las mujeres (no participaban profesionalmente en los medios) y por su infra y defectuosa representación (invisibilización, cosificación, infantilización…). Estas dos vertientes de la situación de la mujer en los medios han sido tradicionalmente estudiadas de forma diferenciada. Por un lado, desde los contenidos y las representaciones: la presencia de las mujeres como fuentes de información, la utilización de estereotipos en su tratamiento, la cosificación y la sexualización de sus identidades, etc.; y, por otro, desde la producción: es decir, quiénes son y cómo trabajan las profesionales del sector».
En esta línea se ha desarrollado este informe, utilizando una metodología específica que contempla un análisis de la presencia de las mujeres en las informaciones de los medios de comunicación, un análisis de campañas de publicidad denunciadas ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, así como entrevistas a profesionales del sector de la comunicación y la publicidad que nutren al estudio de una perspectiva poco abordada aún: las percepciones de las y los profesionales. Asimismo, la investigación parte de una muestra de piezas informativas publicadas en 2019 en los principales medios de Andalucía. La muestra está conformada por 305 piezas informativas que, por un lado, responden a los criterios formales de género periodístico de la noticia (es decir, se han descartado los contenidos opinativos) y que, por otro, contienen alguno de los términos clave que denotan su potencial interés para este estudio, como son los de niña(s), mujer(s), igualdad y género.
La asesora de programa del IAM ha subrayado que el informe detecta, en cuanto al papel protagonista de la mujer en los medios de comunicación, una infrarrepresentación en las noticias: “A pesar de tratarse de informaciones que afectan a mujeres y niñas principalmente, el protagonismo masculino en las noticias de la muestra es de 7,2 puntos porcentuales mayor que el del protagonismo femenino. Dicha invisibilización niega socialmente las realidades que no nombra restándole entidad, legitimidad y relevancia. Asimismo, cuando las mujeres son protagonistas de las informaciones, la mayor parte de este protagonismo se concentra en los ámbitos informativos estereotípicamente femeninos, especialmente en las secciones de Sociedad y Cultura”.
Además, el estudio señala que las representaciones mediáticas de las mujeres siguen ancladas a espacios tradicionalmente feminizados. Las secciones en las que las mujeres aparecen mayoritariamente como protagonistas en este estudio confirman las tendencias generales ya conocidas: Sociedad (52,3%); Política (23,4%); Cultura (14%); Internacional y Deportes (ambas 4% de las noticias totales en cada una); y, Economía (3%). El informe también revela cómo se continúa reproduciendo un uso sexista o no inclusivo del lenguaje en las informaciones que contemplan tanto a mujeres como a hombres. Más del 60% de las noticias de la muestra -es decir, casi dos tercios de la misma- utilizan el masculino genérico, frente a un tímido y casi anecdótico 12,5% de informaciones que sí aplican fórmulas lingüísticas inclusivas.
Santiago Toro también ha llamado la atención sobre la autoría de las informaciones: corresponden el 21,6% a mujeres –concentradas, en su inmensa mayoría, en los formatos de prensa digital y televisión–, mientras que los hombres que firman informaciones se mantienen en el 21,3%–concentrados, sobre todo, en prensa digital e impresa–. No obstante, el 63% de las egresadas en Periodismo son mujeres, frente al 37% de hombres (APM, 2019). “Pero para completar este retrato de la participación de las mujeres como autoras es imprescindible, además, no solo observar cuántas de ellas firman las noticias, sino también determinar en qué temáticas, secciones o cuestiones periodísticas. Así, las mujeres, como autoras de las informaciones, se concentran eminentemente en el ámbito informativo de Sociedad, seguido a considerable distancia, y en este orden, por las secciones de Política, Cultura e Internacional. Por el contrario, su presencia resulta anecdótica en las áreas de Deportes y de Economía, donde se imponen las firmas masculinas”, ha advertido.
La mujer en la Publicidad
Con respecto al apartado de Publicidad del estudio se han analizado desde una perspectiva de género cuatro campañas publicitarias recientes y de gran impacto social y mediático debido a su contenido sexista y denunciadas ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista. Una de las principales conclusiones es que la publicidad es una ocupación intensamente masculinizada en la que el criterio y la mirada de los hombres se impone sobre la necesaria incorporación igualitaria de las mujeres en todas las dimensiones y niveles de la profesión. En este sentido, el estudio advierte que la mayoría de las personas egresadas de las carreras de marketing y publicidad son mujeres y también son mayoría de trabajadoras en la industria (2015), sin embargo, solo hay un 20% de ellas en los departamentos creativos de las agencias, solo el 14% de los directores creativos son mujeres y únicamente un 1% de mujeres ocupan puestos de dirección general creativa. Además, pone de relieve que a nivel comunicativo o discursivo, la publicidad continúa reproduciendo mensajes e imágenes sexistas que conviven tensamente con las transformaciones culturales y políticas en pro de la igualdad pese a los avances socioculturales y legales en materia de igualdad.
A este respecto, Santiago Toro ha concluido que “la interrelación entre publicidad, medios de comunicación y sociedad es un hecho, y por ello vamos a realizar acciones en este sentido con el objetivo de transformar el imaginario colectivo de toda la sociedad, para que comencemos a pensar e introducir a mujeres en nuestro pensamiento, para que cuando hablemos de éxito, también pensemos en femenino, y lo más importante, que pensar en femenino no esté asociado a una imagen sexista o negativa. Tenemos mucho que transformar, tenemos mucho sobre lo que sensibilizar, y el IAM tiene claro que en el camino hacia la igualdad real y efectiva es necesario trabajar la imagen de las mujeres en el imaginario colectivo, solo así podremos seguir dando pasos hasta alcanzar una sociedad más justa e igualitaria”.
